De beloofde gouden bergen van de zogenaamde AI-goeroes op zakelijke platformen blijken in de praktijk een gigantische marketingillusie te zijn. Je ziet ze tegenwoordig overal voorbijstromen. Berichten die openen met een ronkende belofte over systemen die 100 berichten per week genereren, waarbij je alleen maar met een specifiek woord hoeft te reageren om de exacte code in jouw digitale postvak te ontvangen. Het is de moderne variant van de digitale goudkoorts, maar we trappen hier met zijn allen in een fabeltje. De realiteit is dat de magische instructie (een prompt ofwel de tekstuele opdracht die je aan een kunstmatig intelligentiesysteem meegeeft) van een ander jou waarschijnlijk helemaal niets gaat opleveren.
De grootste misvatting van de huidige technologiehype is dat het aansturen van deze systemen een soort obscure programmeertaal is waarvoor je een gecertificeerde handleiding nodig hebt. Het hele idee van een taalmodel (een slimme softwareomgeving die menselijke taal begrijpt en voorspelt) is juist dat het natuurlijke taal begrijpt. Je praat tegen de computer zoals je tegen een collega praat. Als een opdracht zo complex is geworden dat je hem van een ander moet kopiëren, ben je niet meer aan het communiceren. Dan ben je een zielloze invuloefening aan het doen.
Een goede instructie is organisch en ontstaat uit een specifieke context, een unieke zakelijke behoefte en de persoonlijke achtergrond van de schrijver op dat exacte moment. Het is puur maatwerk. Als je de tekst van een wildvreemde overneemt, krijg je ook het gemiddelde resultaat van die ander. De harde waarheid is dat als je zelf niet scherp kunt formuleren wat je doelen, je doelgroep en je nuances zijn, de blauwdruk van een internetexpert je die richtingaanwijzer ook niet gaat geven. Als je zelf de input niet snapt, heb je simpelweg niets aan de output.
Daarbij komt de wezenlijke vraag waarom je in hemelsnaam je relaties zou willen automatiseren. De inhoud van die felbegeerde instructies belooft vaak dat je vanaf nu al jouw interacties op sociale media kunt uitbesteden aan een robot. Waarom zou je dat willen. Sociale media zijn bedoeld voor menselijk contact. Je wilt je netwerk opbouwen op basis van jouw expertise, jouw humor en jouw unieke stem. Als je dat uitbesteedt aan een algoritme, automatiseer je in feite je eigen relevantie weg. Waarom zou iemand nog met jou verbinden als je er zelf niet eens de tijd voor neemt.
Dit betekent niet dat digitale netwerken en kunstmatige intelligentie een onmogelijke combinatie zijn. De echte professionals en technologische specialisten bouwen wel degelijk systemen waarin automatisering en een publicatieagenda naadloos samenwerken. Maar die vragen in de reacties niet om een kant-en-klaar document. Daar zit een heel andere filosofie achter. Deze specialisten bedelen niet om kant-en-klare teksten, zij programmeren ze zelf. Een specialist begrijpt dat een instructie een strakke opdracht is die gekoppeld is aan een koppeling (een API die softwareprogramma’s met elkaar laat praten). Zij schrijven ze zelf, specifiek gericht op hun eigen database en werkproces.
In professionele systemen draait alles om efficiëntie. Opdrachten worden tot op het bot gestript en geoptimaliseerd omdat elke overbodige eenheid (een token ofwel het kleinste stukje tekst dat een computermodel verwerkt) onnodige rekenkracht en dus geld kost als je op grote schaal tekst structureert. Minimalisme is hier bittere ernst. De mens levert de vonk en de machine doet de logistiek. Voor de specialist is de technologie de assistent die de ruwe, unieke data en creatieve ideeën van de expert omzet naar de juiste formaten voor verschillende kanalen. De inbreng blijft volledig menselijk en uniek, de computer doet alleen de distributie en de opmaak.
En daar zit precies de pijn. De mensen die massaal reageren onder die berichten zijn niet die specialisten. Zij draaien op een standaard abonnementje van een tientje per maand, hebben geen eigen unieke inbreng en hopen dat de gekopieerde tekst van een ander hun gebrek aan strategie compenseert. Maar deze technologie is een vermenigvuldiger. Als je eigen creatieve inbreng of inhoudelijke scherpte nul is, maakt een gekopieerde instructie de uitkomst alleen maar sneller en vaker nul. Je krijgt eenheidsworst met een impact van nul.
We weten allemaal hoe dit afloopt. We hebben tenslotte allemaal wel eens te maken gehad met een digitale klantenservice. Heeft er ooit iemand een chatbot meegemaakt die een subtiele, menselijke vraag in één keer begreep. Meestal eindig je gefrustreerd tikkend op de toetsen dat je een echt mens wilt spreken. Als we die zeepbellogica loslaten op onze uitingen, creëren we een vicieuze cirkel van pulp. We zien overzichten vol met voorspelbare teksten die allemaal openen met de mededeling dat we in een snel veranderend digitaal landschap leven. We zien neppe afbeeldingen van mensen met net iets te veel tanden en een onnatuurlijke glans. Het resultaat is een internet vol flauwekul waar de ziel volledig uit is weggesijpeld.
De technologie is een fantastische sparringpartner, een geweldige samenvatter van informatie, een hulpmiddel om structuur aan te brengen en een perfect instrument om snel concepten te testen. Maar het is een assistent, geen vervanger van je eigen denkwerk of relaties. De beste instructie is simpelweg een goed gesprek in heldere, natuurlijke taal. Dus laat die kant-en-klare documenten in de reacties lekker links liggen en ga gewoon het gesprek aan, zowel met de computer als met je netwerk.