Het was jarenlang de makkelijkste grap op verjaardagsfeestjes. Als het plastic speelgoedautoatje van de jarige neef binnen vijf minuten doormidden brak of als de gloednieuwe accuboormachine bij de eerste de beste schroef een wolkje zwarte rook uitblees, wist iedereen aan de keukentafel hoe laat het was. Gemaakt in China, zeiden we dan met een meewarige blik. Het was de universele code voor goedkope rommel, namaak en ellende. We vonden het allemaal volkomen logisch dat echte kwaliteit uit Duitsland, Japan of de Verenigde Staten kwam. Dat comfortabele wereldbeeld waarin het Westen de slimme ontwerper was en het Oosten de goedkope lopendebandmedewerker ligt inmiddels op het kerkhof. Er is de afgelopen tijd iets heel interessants gebeurd in onze winkels, op onze fietspaden en voor onze voordeuren. De spotgoedkope fabriek van de wereld is stilletjes veranderd in een hypermoderne kraamkamer van merken die de westerse gevestigde orde de stuipen op het lijf jagen. En het mooiste is dat we daar zelf keihard aan hebben meegewerkt.
Kijk eens naar de wielersport, een wereld die van oudsher aan elkaar hangt van traditie, Italiaanse wielerromantiek en peperdure marketing. Fietsers gaven decennialang zonder blikken of blozen duizenden euro’s uit aan een setje glimmende carbonwielen (wielen gemaakt van ultralicht, met koolstofvezel versterkt plastic) van een ronkend Europees of Amerikaans merk. Wat veel wielrenners voor het gemak even vergaten, was dat die exclusieve wielen al heel lang uit exact dezelfde Aziatische fabrieken kwamen rollen als de naamloze budgetspullen. De Chinese fabrikanten hebben jarenlang heel nauwkeurig gekeken hoe die westerse merken hun ontwerpen maakten. Op een gegeven moment dachten die fabriekseigenaren logischerwijs waarom zouden we eigenlijk alleen de winstmarges van die verre westerse hoofdkantoren spekken als we zelf de machines, de kennis en de grondstoffen hebben.
Inmiddels zie je de markt in recordtempo kantelen. Merken als Elitewheels bouwen tegenwoordig hoogwaardige carbonwielen die moeiteloos voldoen aan alle strenge Europese veiligheidseisen. Ze wegen evenveel, ze zijn minstens zo stijf en ze rollen net zo hard als de westerse concurrentie. Het enige wezenlijke verschil is het prijskaartje dat vaak de helft of minder is van wat je bij de traditionele fietsenmaker betaalt. Hetzelfde zie je gebeuren bij sportzonnebrillen van het merk Kapvoe of fietshelmen van Moon. Het is geen inferieure namaak meer die na twee ritten uit elkaar valt. Het zijn volwaardige, innovatieve producten die rechtstreeks concurreren met de gevestigde namen. De consument kiest allang niet meer puur uit armoede voor een Chinees alternatief maar simpelweg omdat het product steengoed is.
Die verschuiving is geen toeval maar het logische resultaat van een gigantische economische emancipatie. We zien hier de wet van de remmende voorsprong in de praktijk. Terwijl westerse bedrijven zich suf vergaderden over marketingcampagnes en branding (het bouwen van een hip merkimago), investeerden de Chinese buren in automatisering, razendsnelle toeleveringsketens en technologische innovatie. De arrogantie van het westerse bedrijfsleven wreekt zich nu. We dachten dat we de intellectuele eigendom voor altijd in handen konden houden en dat de rest van de wereld braaf de schroefjes zou blijven aandraaien. Dat was een naïeve misvatting.
Als je om je heen kijkt, zie je dat deze trend zich inmiddels in zowat elke hoek van onze samenleving manifesteert. Loop een willekeurige elektronicazaak binnen en je struikelt over de televisies en witgoedapparaten van TCL, Hisense of Haier. Dat zijn al lang geen tweederangs B-merken meer die weggestopt staan in de achterste hoeken van het magazijn. Ze staan prominent vooraan, ze winnen prestigieuze consumentenprijzen en ze bieden beeldschermtechnologieën waar de traditionele Japanse en Zuid-Koreaans giganten slapeloze nachten van krijgen. Op de smartphonemarkt heeft Xiaomi inmiddels een gigantisch marktaandeel (het percentage van de totale verkoop in een specifieke markt) veroverd met telefoons die qua camera en processorkracht amper onderdoen voor de grote Amerikaanse marktleider.
De auto-industrie is misschien wel het meest schokkende voorbeeld van deze nieuwe realiteit. De auto was ruim een eeuw lang het ultieme symbool van westerse industriële superioriteit. De trots van de Duitse economie, de motor van de Amerikaanse droom. En nu staat de Europese automotive sector (de complete keten van autobouwers en hun toeleveranciers) op zijn grondvesten te schudden. Terwijl de traditionele Europese autobouwers bleven vasthouden aan hun ronkende verbrandingsmotoren, zette de overkant van de oceaan vol in op batterijtechnologie. Het resultaat is dat een merk als BYD inmiddels de grootste producent van elektrische voertuigen ter wereld is. De auto’s die ze naar Europa verschepen, scoren de maximale vijf sterren in de onafhankelijke Euro NCAP crashtests (de Europese veiligheidstests voor nieuwe auto’s). Ze zitten vol geavanceerde software en ze rijden vaak efficiënter dan de Europese varianten. Het idee dat een Chinese auto een rijdende doodskist is van dun blik is definitief achterhaald door de realiteit.
Zelfs in de wereld van de fotografie en videografie hebben we het monopolie verloren. Als je tegenwoordig een drone door de lucht ziet vliegen of een actiecamera op de helm van een skiër ziet zitten, is de kans extreem groot dat er DJI of Insta360 op staat. Die bedrijven hebben de markt niet veroverd door de goedkoopste te zijn maar door simpelweg de beste software, de meest stabiele gimbals (de mechanische stabilisatoren die zorgen voor vloeiende camerabeelden) en de meest vindingrijke functies te ontwikkelen. Het Westen heeft op dit gebied niet eens een fatsoenlijk antwoord paraat.
Natuurlijk roept deze ontwikkeling de nodige ongemakkelijke vragen op. Politici in Brussel proberen de vloedgolf aan de grens tegen te houden met stevige importtarieven (extra belastingen op buitenlandse producten om de eigen markt te beschermen). Dat is een begrijpelijke reflex vanuit het oogpunt van economische zelfbescherming maar het lost het werkelijke probleem niet op. Je kunt de markt wel kunstmatig duurder maken maar daarmee dwing je de eigen Europese industrie niet om innovatiever of efficiënter te worden. Het is een pleister op een diepe vleeswond. De nuchtere realiteit is dat de Europese consument, die de afgelopen jaren ook te maken heeft gehad met flinke inflatie en stijgende kosten van het levensonderhoud, uiteindelijk gewoon met de portemonnee stemt. Als een auto, een set fietswielen of een wasmachine van vergelijkbare kwaliteit duizenden euro’s goedkoper is, wint de pragmatische logica het bijna altijd van de geopolitieke loyaliteit.
We moeten ophouden met die hypocriete, ietwat neerbuigende houding ten opzichte van Aziatische producten. De tijd dat kwaliteit synoniem was met een Europees paspoort is voorbij. De transformatie van goedkope namaker naar gerespecteerde marktleider is een historisch proces dat we al eerder hebben gezien bij Japan in de jaren zeventig en Zuid-Korea in de jaren negentig. De geschiedenis herhaalt zich nu simpelweg op een veel grotere schaal. In plaats van te klagen over oneerlijke concurrentie of te hopen op protectionistische maatregelen (politieke maatregelen om de eigen economie af te schermen van buitenlandse concurrentie), zou het westerse bedrijfsleven beter de hand in eigen boezem kunnen steken. We zullen weer echt moeten gaan uitblinken in vindingrijkheid en productiekwaliteit in plaats van te leunen op de oude glorie van onze merknamen. Want die sticker op de onderkant van de wereldmarkt, die is inmiddels heel erg stevig vastgeplakt.